Plateformisation, fatigue numérique et confiance : ce que révèle Tempête dans le bocal pour la communication de demain

Dans un monde saturé de notifications, de flux infinis et de sollicitations permanentes, nous vivons tous — sans toujours le reconnaître — dans un bocal numérique dont nous ne maîtrisons plus les parois. Avec Tempête dans le bocal, Bruno Patino dissèque cette nouvelle condition humaine façonnée par les plateformes, l’économie de l’attention et la fatigue cognitive.Pour les marques, les communicants et les stratèges éditoriaux, ce livre n’est pas seulement un essai : c’est un miroir. Un miroir qui oblige à repenser nos pratiques, nos récits et notre responsabilité dans un écosystème où l’attention est devenue la ressource la plus rare — et la plus convoitée.

1. L’accélération de la « plateformisation » et la confusion des repères

La pandémie a accéléré la « plateformisation » du monde : travail, école, loisirs, vie sociale et politique se sont déplacés sur des plateformes numériques, brouillant les frontières entre sphères privées et publiques, réel et virtuel. Cette imbrication totale génère une confusion inédite, où l’individu ne sait plus « quand il est dedans ou dehors », ni « où commence et où finit sa vie numérique ».

Le temps connecté est devenu universel, abolissant la distinction entre moments de travail, de loisir, de repos. Cette « tempête » numérique n’est plus une simple évolution, mais une rupture anthropologique qui affecte la perception de soi, des autres et du monde

2. L’économie de l’attention et la servitude volontaire

Au cœur de l’analyse de Patino se trouve l’économie de l’attention.Les plateformes numériques exploitent les vulnérabilités cognitives et émotionnelles pour maximiser le temps passé et la collecte de données. Ici, l’addiction n’est pas un effet secondaire : c’est le modèle économique.

Les algorithmes orchestrent la polarisation, la viralité émotionnelle et la fragmentation de la réalité partagée. La métaphore du poisson rouge illustre la réduction de la capacité d’attention (8 à 9 secondes), la difficulté à se concentrer et l’épuisement généralisé

3. La crise du libre arbitre et la montée de la «datacratie»

L’auteur interroge la place du libre arbitre dans un monde gouverné par les algorithmes et le capitalisme de surveillance. Il décrit l’émergence d’un « cinquième pouvoir » — celui des plateformes — qui structure la délibération civile et remet en cause la souveraineté individuelle et collective.

Le risque : une « datacratie », où la maîtrise des données confère un pouvoir inédit à quelques acteurs privés. L’exemple des « neurodroits » au Chili illustre l’urgence d’un cadre politique adapté.

4. La nécessité d’une régulation et d’une réappropriation collective

Face à la puissance des plateformes, Patino plaide pour une régulation ambitieuse :

• explicabilité des algorithmes

• alternatives publiques ou décentralisées

• responsabilisation des acteurs

• éducation à l’attention

Il refuse l’option du retrait total, qu’il compare à une amputation sociale. Il propose plutôt une transformation souple de nos usages, une redéfinition des rituels et une reconquête du temps.

3 clés pour le branding, la communication et la stratégie éditoriale

1. La fragmentation de l’attention impose une stratégie éditoriale multicanale, cohérente et différenciante

Enseignement opérationnel :

Dans un univers où l’attention est fragmentée entre une multitude de plateformes (en moyenne 8 à 9 par utilisateur), la stratégie éditoriale ne peut plus se limiter à une diffusion homogène des contenus. Il s’agit de bâtir des récits adaptés à chaque canal, tout en maintenant une cohérence globale de marque et une expérience utilisateur fluide.

Analyse :

La « plateformisation » du monde, accélérée par la pandémie, a multiplié les points de contact et les micro-communautés. Les audiences naviguent entre réseaux sociaux, messageries, plateformes vidéo, podcasts, etc. Cette dispersion impose de repenser la production de contenu : il ne s’agit plus de dupliquer, mais de réinventer intelligemment chaque message pour maximiser l’impact sur chaque segment d’audience.

La cohérence éditoriale devient un enjeu stratégique : elle permet de renforcer l’identité de marque, d’optimiser la portée et l’engagement, et de créer une expérience continue, quel que soit le point de contact. Les indicateurs de performance (reach, engagement, conversion) doivent être adaptés à la complexité des parcours utilisateurs, et la stratégie éditoriale pilotée en temps réel grâce à la data et à l’analyse prédictive.

Ce que cela implique :

• Définir des piliers éditoriaux forts, alignés sur les valeurs de la marque et les attentes des audiences.

• Orchestrer la diffusion multicanale en adaptant ton, format, timing et fréquence à chaque plateforme.

• Piloter la performance éditoriale par des indicateurs clairs et une amélioration continue.

• Investir dans la personnalisation et la segmentation fine des contenus, tout en évitant l’enfermement dans des bulles de filtres.

2. La maîtrise de l’attention et la confiance deviennent les actifs stratégiques du branding à l’ère de la « datacratie »

Enseignement opérationnel :

La bataille pour l’attention ne se gagne plus uniquement par la créativité ou la viralité, mais par la capacité à instaurer une relation de confiance, à expliciter les mécanismes de recommandation, et à offrir des espaces de respiration et de déconnexion dans l’expérience de marque.

Analyse :

Patino montre que l’économie de l’attention, fondée sur la captation et la manipulation algorithmique, a généré une crise de la confiance et une fatigue généralisée. Les marques et médias qui se contentent de maximiser le temps passé ou l’engagement émotionnel risquent de perdre en crédibilité et en fidélité.

La transparence sur l’usage des données, l’explicabilité des algorithmes, la possibilité de choisir ses modes de consommation (fil chronologique, absence de notifications, etc.) deviennent des différenciateurs clés. Les initiatives visant à créer des alternatives publiques ou décentralisées (Solid, Mastodon, réseaux sociaux de service public) illustrent la demande croissante d’un numérique plus éthique et respectueux de l’autonomie des utilisateurs.

Ce que cela implique :

• Intégrer la dimension éthique et la responsabilité algorithmique dans la stratégie de marque.

• Proposer des expériences éditoriales qui valorisent la qualité, la profondeur et la lenteur, en rupture avec la logique de l’instantanéité compulsive.

• Communiquer de manière transparente sur la collecte et l’usage des données, et offrir des options de personnalisation et de contrôle aux utilisateurs.

• Construire des communautés fondées sur la confiance, la co-création et la participation active, plutôt que sur la simple captation de l’attention.

3. La régulation et l’innovation éditoriale sont indissociables pour résister à la « tempête » numérique

Enseignement opérationnel :

L’expert en communication et stratégie éditoriale doit anticiper les évolutions réglementaires (DSA, DMA, neurodroits, etc.), tout en innovant dans la conception de formats, de rituels et de dispositifs qui favorisent la maîtrise du temps et la reconquête de l’attention consciente.

Analyse :

Patino insiste sur la nécessité d’une régulation ambitieuse, à la fois au niveau des États (transparence des algorithmes, alternatives non profilées, protection des données mentales) et des plateformes (modération, lutte contre la désinformation, limitation des dark patterns). Les initiatives comme l’inscription des neurodroits dans la Constitution chilienne montrent l’émergence d’un nouveau cadre juridique pour protéger l’intégrité psychique et le libre arbitre.

Parallèlement, l’innovation éditoriale doit permettre de créer des espaces-temps de déconnexion, des formats lents, des expériences immersives qui valorisent la réflexion, la contemplation et la participation active. La création de « plages de temps à soi », de « chambres virtuelles » ou de « rituels de déconnexion » devient un enjeu stratégique pour les marques et médias soucieux de fidéliser des audiences saturées et fatiguées.

Ce que cela implique :

• Se tenir en veille sur les évolutions réglementaires et anticiper leur impact sur la production et la diffusion des contenus.

• Concevoir des formats éditoriaux innovants, adaptés à la fragmentation de l’attention mais porteurs de sens et de valeur ajoutée.

• Expérimenter des dispositifs de co-création, de participation et de modération qui renforcent la qualité du débat public et la diversité des points de vue.

• Promouvoir une culture de la lenteur, de la déconnexion et de la maîtrise du temps, en rupture avec la logique de l’accélération et de la saturation.

La tempête numérique décrite par Patino n’est pas un horizon lointain : c’est notre quotidien professionnel. Les marques qui continueront à courir après l’attention brute s’épuiseront aussi vite que leurs audiences. Celles qui choisiront la confiance, la cohérence et la qualité construiront des relations durables.

Dans un monde saturé d’algorithmes, la vraie différenciation ne se joue plus dans la surenchère, mais dans la maîtrise :maîtrise du temps, de l’intention, du récit.

C’est là que se situe la responsabilité — et l’opportunité — des communicants. Et c’est précisément là que Factio entend agir : en créant des expériences éditoriales qui respectent l’attention, éclairent les usages et redonnent du sens dans un univers qui en manque cruellement.